ISPO 2014 – Haglöfs Haglöfs blickt zurück auf die ersten 100 Jahre


 
26.01.14
 

Im Jahr 2014 ist es genau 100 Jahre her, dass Wiktor Haglöf in einer kleinen Hütte im schwedischen Dalarna mit der Herstellung von Rucksäcken begann. Vieles, was den heutigen Erfolg von Haglöfs ausmacht, ist noch dasselbe, wofür das Unternehmen auch schon vor langer Zeit stand: Die detaillierte Handwerkskunst, die hohe Qualität und die funktionalen Lösungen. Das moderne Unternehmen Haglöfs blickt auf ein reiches Erbe zurück und hat auch selbst Geschichte geschrieben. Diese Geschichte erhält im Laufe der Zeit immer neue Kapitel.

Rucksackfabrik W. Haglöf, Torsång

Wiktor Haglöf begann 1914 in einer kleinen Holzhütte im schwedischen Örtchen Torsång, Dalarna, mit der Herstellung von Rucksäcken. Er kaufte einen Stoff, den er nach einem selbst entworfenen Muster zuschnitt. Eine Nachbarin, die eine Nähmaschine besaß, fungierte als Näherin und Wiktor stattete die Rucksäcke mit Lederriemen und Schnallen aus. Mit dem Fahrrad und zu Fuß machte sich Wiktor auf, seine Rucksäcke an Bauern, Holzfäller und Schulkinder in der Region zu verkaufen.

Die Rucksäcke von Wiktor wurden immer beliebter, sein Geschäft wuchs und er weitete sein Verkaufsgebiet aus. Schon bald war die Holzhütte zu klein und im Jahr 1919 verließ Wiktor den Familienbetrieb und kaufte ein Grundstück in Torsång mit wunderbarem Blick auf den Fluss Dalälven. Dort errichtete er seine Werkstatt – das später legendäre Dalstugan.

In dieser neuen Werkstatt konnte Wiktor strukturierter an der Produktion arbeiten und stellte die ersten Angestellten ein. Er nahm einen Verkäufer unter Vertrag, der die Produkte von Haglöfs per Fahrrad verkaufte. Dabei musste er lange Wege zurücklegen – es gibt Geschichten, die besagen, dass er mit dem Fahrrad bis nach Östersund fuhr, 400 km von Torsång entfernt.

Die Rucksackfabrik wächst

Als auch Dalstugan zu klein wurde, begann Wiktor 1934 mit dem Bau einer Fabrik und der Produktionsprozess bei Haglöfs wurde stärker industrialisiert. 15 bis 20 Menschen arbeiteten in der Fabrik – unter anderem auch Wiktors ältester Sohn Rolf. So hatte Wiktor mehr Zeit, sich seiner Liebe zur Innovation zu widmen und entwickelte eine ganze Reihe neuer Rucksäcke und Zubehör. Darunter ein Rucksack, der mit einem einfachen Handgriff in einen Sitz und Kindertragesitz verwandelt werden konnte.

Ab 1945 arbeitete auch der zweite Sohn, Hans Haglöf, in der Firma. Zu dieser Zeit zählten auch die schwedische Armee und die wachsende Pfadfinderbewegung zu ihren wichtigsten Kunden.

Die Firma Haglöfs begann, die Rucksäcke mit Namen zu versehen, bei denen man sich von der Natur oder Aktivitäten im Freien inspirieren ließ – eine Tradition, die Haglöfs auch heute noch fortführt.

Als Rolf und Hans, die beiden Söhne von Wiktor, das Geschäft 1955 übernahmen, wurden die Rucksäcke von Haglöfs in ganz Schweden verkauft. Das Unternehmen war auf den Namen Haglöfs Ryggsäcksfabrik AB registriert. In den 1960er und 1970er Jahren wurde das Sortiment des Unternehmens um Outdoor-Produkte erweitert. Mehrere der klassischen Rucksäcke von Haglöfs, wie z.B. Alaska, Grönland und Skarja, gehen auf diese Zeit zurück.

1975 verkauften Rolf und Hans Haglöf das Unternehmen an Bonnierföretagen (eine Holdinggesellschaft für Investitionen in der Industriebranche, die im Besitz der Familie Bonnier stand). Drei Jahre später, 1978, übernahm Bonnierföretagen auch Elof Malmberg. Das Unternehmen war neben seiner eigenen Produktion und dem Verkauf von Sport- und Outdoor-Ausrüstung, wie Måsen Rettungswesten und das Tarfala Bergprogramm, auch als Vertreter für internationale Marken wie Asics Tiger tätig. Gemeinsam bildeten Haglöfs und Elof Malmberg eines der führenden schwedischen Outdoor-Unternehmen dieser Zeit: Frosta Fritid.

Haglöfs zieht nach Avesta

1980 stellte Frosta Fritid den damals 29-jährigen Mats Hedblom als Assistenten der Verkaufsleitung ein. Mats sollte die Rettungswesten des Unternehmens, die von Måsen in Compass umbenannt worden waren, verkaufen und weiterentwickeln. Mit einem Telefonbuch als Landkarte reiste Mats durchs Land und besuchte Schifffahrtsgesellschaften, denen er Rettungswesten verkaufte – ganz ähnlich der Verkaufsstrategie, die Wiktor Haglöf 60 Jahre zuvor angewandt hatte.

1988 wurde Frosta Fritid von Bagheera in Avesta aufgekauft. Mats Hedblom hatte die Rolle des Produktmanagers bei Frosta Fritid übernommen und war für alle Produktgruppen, auch für Haglöfs, verantwortlich. Zusammen mit Ove Edström, dem damaligen CEO von Haglöfs, und vier Verkaufsmitarbeitern zog Mats bei Bagheera ein. Die Unternehmensorganisation wurde rasch gestrafft und als Bagheera einige Jahre später verkauft wurde, blieb nur Haglöfs bestehen.

Zeit für Veränderungen

Ende der 1980er Jahre bestand das Produktsortiment von Haglöfs aus Rucksäcken, einigen Schlafsäcken, Zelten und wenigen Schuhen.
Die Marke Haglöfs war im Niemandsland gestrandet: zu viel Natur und Berge, um die trendigen Stores anzusprechen und zu wenig spezialisiert, um die Extremsportler zu überzeugen. 1989 stellte Haglöfs dann den Produktentwickler Lennart Ekberg ein. Das Unternehmen begann modernere Schlafsäcke zu testen und versuchte sich kurz darauf am Design seiner eigenen Bekleidungskollektion. Mats und Lennart brachten ihre Lieblingskleidungsstücke mit zur Arbeit und begannen mit dem Entwurf neuer Produkte. Es folgten mehrere Jahre, in denen nach dem Motto „Versuch und Irrtum“ gearbeitet wurde – und ein Großteil der Arbeit als Irrtum ad acta gelegt wurde. Es wurden Stoffe in den falschen Farben bestellt und ein Shirt wurde mit der Beschriftung „Erfolgreich beim Après-Ski getestet“ auf dem Etikett in den Verkauf gegeben.

Mats und Lennart begannen, das Geschäftskonzept und die Strategien von Haglöfs in höherem Maße ihren Vorstellungen und Ambitionen anzupassen. Ihre Geschäftsidee ist auch heute noch gültig: „Eine Marke, die dem aktuellen Bedarf an Produkten mit hoher Funktionalität, einem soliden Design und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis entspricht – für Menschen die in ein aktives Outdoor-Leben investieren.

Das moderne Haglöfs nimmt Gestalt an

Das Unternehmen begann nun mit der Erweiterung seines Produktsortiments, der Stärkung von Beziehungen mit Einzelhändlern und der Formulierung seiner Werte. Haglöfs bezeichnete sich nun als Hersteller von Outdoor-Ausrüstung und begann mit der Vermarktung der Produkte nach dem „Lagenprinzip“. Im Vordergrund stand die Weiterentwicklung der Marke.

1993 kam der Tight Rucksack auf den Markt – der Inbegriff des modernen Haglöfs. Nach einer langen Entwicklungsphase fand Haglöfs, dass das Modell nun perfekt war, jedoch ein Konzept fehlte. Deshalb wurde die Vermarktung so lange verschoben, bis der richtige Name und die richtige Vermarktung für das Produkt feststanden. Tight wurde quasi über Nacht zu einem Verkaufsschlager und diente als Türöffner für den Verkauf in den größten skandinavischen Städten.

Das gesamte Konzept, vom Produktnamen bis zur Verkaufsstrategie, wurde in Zusammenarbeit mit Kjell Friberg und dem Werbeunternehmen Strix entwickelt. Der Tight Rucksack unter dem Motto „Du solltest dich bewegen – nicht dein Rucksack“, markiert auch den Beginn einer neuen Ära, in der das Marketing von Haglöfs Weltklasse-Niveau erreicht hatte. In den 1990er Jahren war die Werbung gelegentlich noch besser als die Produkte selbst.

1994 wurde eine Generation von Bergsteiger-Rucksäcken präsentiert, die mit Unterstützung von Lars Kronlund (dem ersten Schweden, der den Mount Everest bestieg) entwickelt und unter anderem vom Abenteurer Göran Kropp bei seinen Expeditionen verwendet wurden.
Im darauf folgenden Jahr stellte Haglöfs ein Sortiment mit Wanderstiefeln unter dem Namen To-Go vor, die in Zusammenarbeit mit einem Orthopäden entwickelt worden waren. Der Schuh wurde in einer Aufbewahrungstasche mit aufgedruckten Stretch- Übungen geliefert – nur eines von vielen Beispielen, wie Haglöfs im Laufe der Zeit sein Know-how den Kunden zugänglich gemacht hat.

Ein Jahr später, nachdem Haglöfs eine Lizenz zur Verwendung von Gore-Tex® erhalten hatte, investierte das Unternehmen viel Geld in die Entwicklung von Bekleidung und beschäftigte den Designer Christer Mårtensson auf freiberuflicher Basis. Zusammen mit Strix entwickelte Haglöfs eine Kampagne unter dem Motto „Spare Geld – kaufe teurere Kleidung“. Fast der gesamte Gewinn für das Jahr wurde in die Kampagne investiert – und die Investition zahlte sich aus: Das moderne Haglöfs war geboren und die Marke extrem stark. Mit mehreren erfolgreichen Produkten, z.B. der Orca Jacke, positionierte sich Haglöfs als führender Hersteller Europas – wenn nicht weltweit – von Activent Bekleidung (der Vorgänger von Windstopper®).

1998 stand Haglöfs kurz vor dem internationalen Durchbruch und eröffnete sein erstes Tochterunternehmen in Finnland. Martin Kössler wurde als Exportleiter eingestellt, eine Exportstrategie wurde entwickelt und bald wurden Tochterunternehmen in anderen skandinavischen Ländern gegründet.

Im Jahr 2000 wurde parallel zur Expansion von Haglöfs in Europa ein neues, modernes Logo eingeführt. Zur Stärkung dieses Logos entwickelte Haglöfs den Slogan „Outstanding Outdoor Equipment“, der im Laufe der Zeit nicht nur als Symbol für alles stand, was Haglöfs verkörperte, sondern auch für die Wahrnehmung der Marke.

In den 2000er Jahren

Waren die 1990er Jahre die Dekade, in der Haglöfs seine Marke aufbaute, so war das darauf folgende Jahrzehnt die Zeit, in der Wertschöpfung betrieben wurde. Produktkonzepte wie LIM (Less Is More bzw. Weniger ist Mehr) und Climatic wurden vorgestellt. Die Produkte von Haglöfs, insbesondere die Bekleidung, dienten nun als Motor für die Entwicklung der Marke. Das Unternehmen wurde von einem neuen Eigentümer, dem Private-Equity-Unternehmen Ratos, übernommen. Es stärkte neue Strukturen mit klaren Produktbereichen, insbesondere über Produktentwicklung und Design.

Im Jahr 2002 eröffnete Haglöfs in Kallhäll, außerhalb von Stockholm, ein Büro für Design und Marketing. Die Innovationskraft, durch die sich Wiktor Haglöf auszeichnete, war nun auch im modernen Haglöfs verankert. Durch Innovationen in allen Bereichen, von neuen Tragesystemen über Materialien bis hin zur Konstruktion, hatte sich Haglöfs zu einem der wichtigsten Akteure im Bereich „Technical Outdoor“ entwickelt. Mehrere Produkte des Unternehmens gewannen internationale Auszeichnungen und Preise.
Ab Mitte der 2000er Jahre beschäftigte sich Haglöfs zunehmend mit Fragen der Verantwortlichkeit und stellte immer höhere Ansprüche an Lieferanten, Hersteller und Partner. Im Jahr 2008 ergänzte das Unternehmen sein Geschäftskonzept um den Begriff „verantwortlich“, wurde Mitglied von bluesign® und ernannte einen Verantwortlichen für die Nachhaltigkeit im Unternehmen, um dieses Thema auf Strategieebene zu verfolgen.

2008 verkaufte Haglöfs seinen millionsten Tight Rucksack. Im folgenden Jahr betrug der Umsatz mehr als 500 Millionen schwedische Kronen. Damit zählte Haglöfs zu den führenden Outdoor-Unternehmen Europas.

Die Geschichte der Zukunft

2010 wurde Haglöfs vom japanischen Sportwarenhersteller ASICS übernommen und zog erneut um. Am 1. Januar 2011 wurde Nicolas Warchalowski zum neuen CEO ernannt. Heute ist Haglöfs in 26 Märkten auf der ganzen Welt vertreten. Das Unternehmen beschäftigt rund 200 Mitarbeiter. Der Umsatz beträgt 690 Millionen schwedische Kronen. Zusammen mit ASICS ist Haglöfs in eine neue Expansionsphase eingetreten, wobei der Fokus auf globaler Erweiterung liegt. Diese neue Phase wird ein aufregendes neues Kapitel für die zukünftige Unternehmensgeschichte abgeben.

Quelle: Haglöfs

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