Portrait – Icebreaker Wie Jeremy Moon mit Merino das Eis in der Outdoor-Branche brach


 
25.07.14
 

Über sechs Jahre liegt mein erster Kontakt mit Merinowolle mittlerweile schon zurück. Es war Weihnachten und ich hatte mir von meiner Mutter neue Funktionsunterwäsche gewünscht. Nach einigen Jahren hatte meine synthetische Polyamid-Elasthan Ausstattung den Geist aufgegeben. Auch wenn meine Mutter selbst vielleicht nicht gerade die Expertin für Outdoorbekleidung ist, so vertraute ich doch einmal mehr auf die Kompetenz des wohlsortierten Sportfachhandels meines Heimatortes im bayerischen Oberland. Denn in den Jahren zuvor fand dank der kompetenten Verkäufer immer etwas Passendes den Weg unter den geschmückten Baum. Als ich jedoch in jenem Jahr das Päckchen öffnete, stand mir die Überraschung ins Gesicht geschrieben. Wolle? Merino? Och Mama. Du lässt dir aber auch echt jeden Mist andrehen….

Was ist seitdem passiert? Ganz einfach. Ich habe dem neuen Material trotz anfänglicher Skepsis eine Chance gegeben. Heute trage ich beim Sport fast ausschließlich Merino-Shirts, genieße den Ausblick vom Berggipfel in meinem mollig weichen Fleece und hülle mich seit Kurzem bei kälteren Temperaturen in eine giftgrüne Jacke, die mit recycelten Merino-Abfällen gefüllt ist. Ohne Abstriche würde ich mich als Merino-Anhänger bzw. „Evangelist“ bezeichnen – will man den Konzern mit dem angebissenen Apfel um seine Fachsprache bemühen. Daher war es mir eine große Freude und auch Ehre Jeremy Moon, „Mr. Merino himself“ und Gründer von Icebreaker, auf der diesjährigen OutDoor persönlich treffen zu dürfen, um mit ihm über die Entdeckung der neuseeländischen Spezialwolle, die Firmenphilosophie von Icebreaker und seinen Rücktritt als CEO zu plaudern.

Am Stand erwartete mich ein gut gelaunter Jeremy, der sich trotz Messe-Stress die Zeit für ein sehr entspanntes und ausführliches Gespräch mit uns nahm – natürlich im Merino-Shirt. „Schöner Hoody. Von wem ist der?“ begrüßte er mich mit einem leicht schelmischen Lächeln. „Ich glaube von so einer Firma aus Neuseeland, die allen erzählen wie super Klamotten aus Schafwolle sind“ erwiderte ich und erntete für meine Antwort ein Lachen. Das erste Eis war gebrochen.

Icebreaker Merino – wie alles begann

Die Geschichte der Marke Icebreaker und der Revolution von Merino beginnt im Jahr 1994. Zu dieser Zeit forscht die Outdoorindustrie gerade nahezu wie besessen an der Entwicklung neuer synthetischer Stoffe und Materialien. Mit Wolle verbinden die meisten nach wie vor nur kratzige Kindheitserinnerungen. Jeremy, damals gerade einmal 24, hatte sein Marketing-Studium abgeschlossen und reiste zusammen mit einer amerikanischen Freundin durch seine Heimat Neuseeland. Sie war es auch, die ihm den Sheepfarmer Brian Brackenridge vorstellte und der ihm wiederum den Prototyp eines Thermo-Shirts aus 100 % Merinoschafwolle präsentierte. Jeremy war sofort Feuer und Flamme für das neue Material und erkannte dessen Potenzial. Anfangs wollte er nur möglichst viel Stoff verkaufen, um mit dem so verdienten Geld seine Freundin in den USA besuchen zu können. Aber innerhalb kürzester Zeit entwickelte sich eine Leidenschaft, die ihn bis heute nicht mehr loslassen sollte. Jeremy richtete sich im heimischen Schlafzimmer sein erstes Büro ein und setzte es sich zum Ziel, als Erster ein Mehrschichtensystem aus Merino für den Outdoor-Einsatz zu entwickeln.

Anfänglich interessierte sich in der Sportindustrie allerdings niemand sonderlich für das neue Material. Erst als die neuseeländische Legende Peter Blake auf seiner Weltumsegelung 40 Tage und Nächte lang ein Oberteil sowie Leggings aus Merino trägt, beginnt allmählich ein Umdenken in der Branche. Jeremy setzt alles auf eine Karte und investiert sein gesamtes Vermögen in Icebreaker. Drei Jahre nach der Gründung wirft Icebreaker erstmals Gewinn ab – auch wenn die erste Kollektion nicht gerade gelungen war, wie der Gründer rückblickend zugibt. Heute ist Merino aus der Welt für Outdoorbekleidung kaum mehr wegzudenken. Immer mehr Firmen verwenden das Naturprodukt für die Herstellung von Unterwäsche, T-Shirts, Midlayern und mittlerweile auch für Jacken, Hosen und Röcke. Der Erfolg von Merino liegt dabei in seinen besonderen Eigenschaften begründet: Das Material ist leicht, kratzt nicht, schützt vor Kälte und hält selbst Hitze vom Leib. Ganz zu schweigen von dem besonderen Etwas: Selbst nach mehrtägigem Einsatz entstehen keine unangenehmen Gerüche.

 “Ich sehe sofort, wenn jemand Merino trägt.” (Jeremy Moon)

Was war eigentlich der längste Zeitraum, in dem Jeremy Moon ein Merino-Shirt getragen hat? Der sympathische Neuseeländer lacht: „10 Tage am Stück ist mein persönlicher Rekord. Aber ich kenne jemanden, der hat ganze 196 Tage durchgehalten“ und ergänzt augenzwinkert: „ Meine Frau hätte da aber wahrscheinlich nicht mitgespielt“. Bis heute ist Jeremy selbst einer der größten Fans seiner eigenen Produkte. „Ich liebe Merino aufgrund seiner natürlichen Eigenschaften. Das Material schmiegt sich wunderbar an den Körper an. Baumwolle verhält sich dahingehend recht ähnlich, aber Merino hat einfach nochmals einen anderen, ganz besonderen Schimmer. Ich sehe sofort, wenn jemand Merino trägt. Bei Synthetik habe ich hingegen das dringende Bedürfnis die Straßenseite zu wechseln“ verrät uns Jeremy schmunzelnd. Und natürlich trägt der Neuseeländer jeden Tag konsequent Kleidung aus Merino. Insbesondere bei seiner Unterwäsche setzt er ausschließlich auf das von ihm entdeckte Naturmaterial.

Und Jeremy ist natürlich nicht der Einzige, der von der neuseeländischen Spezialwolle überzeugt ist. Am Anfang war allerdings genau das die größte Herausforderung: „Die Leute kannten Wolle und sie kannten Synthetik. Wir mussten Merino als eine komplett neue, andere Kategorie etablieren“, erklärt er im Gespräch. „Dennoch haben wir keine Werbung im klassischen Sinn gemacht. Eigentlich lief alles über Mund-Propaganda. Denn jeder, der Merino einmal ausprobiert hatte, war danach begeistert von der Qualität und erzählte es seinen Freunden und die wiederum ihren Freunden.“ Mittlerweile sind Icebreaker-Produkte in mehr als 4000 Läden in 37 Ländern erhältlich. Deutschland war für das neuseeländische Unternehmen dabei nicht nur einer der ersten Märkte, sondern zählt bis heute auch zu einem der wichtigsten, wie der  Gründer zu berichten weiß. „Ich glaube der Erfolg von Icebreaker hierzulande liegt auch darin begründet, dass sich Deutsche und Neuseeländern kulturell sehr ähnlich sind. Wir wissen Qualität zu schätzen und sind gerne draußen unterwegs. Die Deutschen sind aber viel strukturierter als wir Neuseeländer, was beim Aufbau des Geschäfts hierzulande sicherlich von Vorteil war und auch weiterhin ist.“

Aber nicht nur die internationale Präsenz hat Icebreaker in den vergangenen Jahren ausgebaut. Auch im Portfolio hat sich einiges getan. Mittlerweile ist nicht mehr nur die von Jeremy so heiß geliebte Unterwäsche im Programm, sondern auch Midlayer, Jacken, Röcke, Hosen und Zubehör. Und auch die Materialien werden kontinuierlich weiterentwickelt. Neueste Innovationen sind die sogenannte MerinoLOFT Jackets, die mit recycelten Merino-Abfällen gefüttert sind und ab Herbst 2014 in den Handel kommen. „MerinoLOFT haben wir entwickelt, um eine Verwendung für die Reste aus unserer Produktion zu schaffen. Das ist nicht nur nachhaltig, sondern gleichzeitig sind die Jacken auch unglaublich warm und robust“, erklärt Jeremy. Zwei Fliegen mit einer Klappe also, wie man so schön sagt.

Über Konkurrenz und Nachhaltigkeit in der Outdoor-Industrie

Aber was genau macht den Unterschied zwischen Merino-Bekleidung von Icebreaker und den zahlreichen anderen Firmen aus, die sich mittlerweile im Markt tummeln? „Wir sind der Erfinder dieser Kategorie und DER Innovationstreiber in diesem Segment schlechthin. Der größte Unterschied ist aber, dass wir Merinowolle nicht einfach nur verarbeiten, sondern das Material selbst herstellen. So haben wir die volle Kontrolle über die Qualität und die Produktionsabläufe“, berichtet Jeremy. Aber nicht nur um die Qualität der Wolle sicherzustellen arbeitet das Unternehmen direkt mit den Farmern zusammen. Es ist Teil der Geschäftsphilosophie, dass die Lieferkette ethisch einwandfrei ist und hierzu zählt auch der respektvolle Umgang mit der Natur ebenso wie die Beachtung strengster Umwelt- und Tierschutzauflagen.

Mulesing zum Beispiel – eine umstrittene Praktik, bei der dem Schaf am Schwanz Haut entfernt wird, um das Einnisten von Fliegen und Maden zu verhindern – ist bei Icebreaker strikt verboten. Alle Sheepfarmer, mit denen die Neuseeländer zusammenarbeiten, verpflichten sich demnach dazu, die Unternehmensauflagen zu beachten. Im Gegenzug werden die Verträge entsprechend langfristig geschlossen, wodurch die Farmer finanziell abgesichert sind und ihre Wolle nicht auf Auktionen verkaufen müssen. Mit dem sogenannten „Baa-Code“, der in jedes Bekleidungsstück eingenäht ist, lässt sich laut dem Firmengründer die Herkunft der Merino-Wolle zu 100 % eindeutig zurückverfolgen. „Nachhaltigkeit ist bei uns nicht einfach nur ein ‘Ad-On’. Merino selbst ist ein reines Naturprodukt und damit per se nachhaltig. Um dieses Prinzip herum haben wir die ganze Firma, die Abläufe und die Prozesse gebaut. Wobei für uns die Natur als solche immer im Vordergrund steht und nicht der Gewinn“, berichtet Jeremy nicht ohne Stolz.

Rücktritt als CEO bei Icebreaker – what’s next?

Vor wenigen Wochen hat Icebreaker bekanntgegeben, dass Jeremy den Posten des CEO an Rob Fyfe übergeben wird. Der Gründer von Icebreaker will künftig die Rollen des Executive Chairman und Creative Director übernehmen. Eine einschneidende Veränderung für das Unternehmen. Wie schwer ist Jeremy die Entscheidung gefallen, die eigene Firma abzugeben? „Ich wollte eigentlich nie CEO sein. Meine Leidenschaft gehört den kreativen Dingen. Natürlich war es eine schwere Entscheidung, aber ich weiß, dass Rob der beste Mann für diesen Job ist. Er genießt mein uneingeschränktes Vertrauen.“ Künftig wird sich der Firmengründer demnach wieder verstärkt in die Kreativitätsarbeit einbringen. „Design und Funktionalität gehören bei Icebreaker einfach zusammen. Die Menschen wollen nicht nur funktionale Bekleidung, sie wollen auch gut darin aussehen, wenn sie draußen unterwegs sind“, so Jeremy. Angst vor Langeweile hat der scheidende CEO jedenfalls nicht. „Neuseeland ist ein wunderbares Land. Sehr entspannt und voller Facetten. Man kann hier nicht nur hervorragend Wandern und Biken, sondern auch ein exzellentes Glas Wein genießen. Ich bin gerne hier zusammen mit meiner Familie unterwegs und natürlich werde ich auch weiterhin für Icebreaker um die Welt reisen.“ Und wer weiß, vielleicht stößt Jeremy dabei nochmals auf eine „eisbrechende Idee”, mit der er die Outdoor-Industrie erneut umkrempeln wird. Man darf also gespannt sein.

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